짧지만 읽어볼 만한 자료라 생각되어 소개합니다.
예전에 매뉴얼에 대한 생각을 올렸던 <레서피의 진정한 의미>도 링크합니다.
'위기 커뮤니케이션'에 해당되는 글 4건
TenReasonsWhyCrisisPlansOutdated.pdf
여기에서 보도했지만, 이번 캘리포니아의 화재사건에서 슈워제네거의 리더십이 이야기되는 모양이다. 타임誌 인터넷판에 실린 <Cue Disaster, Cut to Schwarzenegger, by David Von Drehle>를 보고 네 가지 위기관리의 교훈을 다시 확인한다.
1. "Personal Attention": 위기 상황에서 조직의 리더가 개인적으로 위기관리에 관심을 보이는 것, 그리고, 리더가 관심을 갖고 대처하고 있다는 점을, 위기와 관련된 stakeholder들이 알게하는 것은 매우 중요하다. 이는 쇼(show)가 아니다. 위기상황에서 커뮤니케이션해주어야 하는 중요한 요소일 뿐이다.
2. "Hope for the Best, Plan for the Worst": 최근에 보았던 영화 본 얼티메이텀에 나왔던 대사이다. 타임지의 기사에서는 이렇게 평하고 있다. "The obvious competence of the emergency response... ... was the product of years of training, planning and drills." 말할 것도 없이 위기관리는 90%가 준비와 훈련에 달려있다고 해도 과언이 아니다. 소방관이 준비와 훈련이 없이 불 나고 나서, 대응할 수 있을까?
1. "Personal Attention": 위기 상황에서 조직의 리더가 개인적으로 위기관리에 관심을 보이는 것, 그리고, 리더가 관심을 갖고 대처하고 있다는 점을, 위기와 관련된 stakeholder들이 알게하는 것은 매우 중요하다. 이는 쇼(show)가 아니다. 위기상황에서 커뮤니케이션해주어야 하는 중요한 요소일 뿐이다.
2. "Hope for the Best, Plan for the Worst": 최근에 보았던 영화 본 얼티메이텀에 나왔던 대사이다. 타임지의 기사에서는 이렇게 평하고 있다. "The obvious competence of the emergency response... ... was the product of years of training, planning and drills." 말할 것도 없이 위기관리는 90%가 준비와 훈련에 달려있다고 해도 과언이 아니다. 소방관이 준비와 훈련이 없이 불 나고 나서, 대응할 수 있을까?
3. Fast response: 이 역시 두 말하면 잔소리다. 다시 타임誌의 기사를 보자. "The most important thing is you jump into action as quickly as possible." 슈워제네거가 한 말이다.
4. People Focus: 위기상황에서는 무엇보다 사람(희생자)에 포커스해야 한다. 타임誌에서 인용한 USC(Univ. of Southern California)의 Martin Kaplan은 다음과 같이 이야기한다. "I'm also struck by his focus on the human dimensions of the disaster," Kaplan said. "He steers clear of the bureaucracy and lasers in on the personal."
"Influencer"
마케팅이 구매자(end users)에 대해 집중적인 분석을 하고, 이들을 타겟으로 한다면, 마케팅 PR은 구매자도 중요하지만, 그들에게 영향력을 행사하는 사람(influencer)을 타겟으로 하고, 분석을 합니다. 언론사의 기자는 대표적인 influencer이지요.
PR의 위기와 기회점에 대해 이야기하고, 새로운 PR을 정의해 나가는데 있어서 새로운 influencer가 누구이고, 어떤 사람들인가?를 이해하는 것이 매우 중요합니다. 그런 점에서 어제 들은 세션 중에 단연 제 관심을 끌었던 것은 Paul Gillin의 <Understanding and Influencing the New Influencers>였습니다. 저는 자연스럽게 그의 세션을 위기관리라는 관점에서 듣게 되었는데요. 우선, Paul Gillin이 세션을 시작하며 보여준 동영상을 잠시 보시지요.
Vincent Ferrari라는 서른살된 청년이 AOL서비스를 해지하려고 전화를 했는데, AOL 직원이 온갖 질문으로 해지를 막으려고 '괴롭히는' 내용을 녹음하여 올린 것입니다. 처음 자신의 블로그에 올린 글에는 오늘까지 1,000개가 넘는 댓글이 달려있습니다. 그의 케이스는 wikipedia에도 올라가있고, 구글에서 이 사건을 지칭하는 cancelling AOL이나 AOL controversy를 입력하면 170만건 이상의 관련 글이 검색됩니다. Vincent Ferrari가 처음 포스팅을 한 것이 6월 20일이고, 6/23 뉴욕포스트, 6/24 뉴욕타임스, 6/26 투데이쇼, 7/14에는 나이트라인쇼에까지 출연하게 됩니다.
AOL이 내보낸 입장문의 내용은 여기 링크하는 MSNBC 기사에서 보실 수 있습니다. MSNBC 기사에도 나오듯이, 기자가 직접 AOL 서비스 취소하기 위해 전화를 해 보았더니 무려 45분이나 걸렸다고 합니다. (MSNBC의 보도 동영상은 여기를 클릭하시면 됩니다) AOL의 입장문에서 예외적인 사건이었고, 그 직원을 해고했으며, 개선하겠다고 했지만, 기자가 확인한바로는 예외적인 사건도 아니고, 개선도 안 되었던 것으로 드러난 것이지요.
이 케이스를 보며 그런 생각을 했습니다. 위기사건이 터지면, 신문사로 바쁘게 뛰어다녀야 했던 PR실무자들이 이젠 블로거와 연락하기 위해 바빠질 날도 얼마 남지 않을 것 같다고...:) 파워블로거이든 아니든간에, 블로거들이 기업의 위기상황에 끼칠 수 있는 영향력은 당분간 갈수록 커져갈 것입니다. 블로거의 포스팅으로 인해 기업이 더 큰 위기상황에 처하는 사건들이 당분간은 계속 나오게 될 것이고, 그런 뒤에야 기업들이 블로거와 관계를 맺어야 한다는 사실을 깨닫게 될 것이고, 그러는 중에 기업블로깅(corporate blogging) 등이 더 활발해지지 않을까 생각합니다.
이 곳에서 계속해서 느끼는 점은, 나, PR 실무자, 기업들이 모두 블로깅에 대해 진지하게 생각을 해 보아야 한다는 점입니다.
마케팅이 구매자(end users)에 대해 집중적인 분석을 하고, 이들을 타겟으로 한다면, 마케팅 PR은 구매자도 중요하지만, 그들에게 영향력을 행사하는 사람(influencer)을 타겟으로 하고, 분석을 합니다. 언론사의 기자는 대표적인 influencer이지요.
PR의 위기와 기회점에 대해 이야기하고, 새로운 PR을 정의해 나가는데 있어서 새로운 influencer가 누구이고, 어떤 사람들인가?를 이해하는 것이 매우 중요합니다. 그런 점에서 어제 들은 세션 중에 단연 제 관심을 끌었던 것은 Paul Gillin의 <Understanding and Influencing the New Influencers>였습니다. 저는 자연스럽게 그의 세션을 위기관리라는 관점에서 듣게 되었는데요. 우선, Paul Gillin이 세션을 시작하며 보여준 동영상을 잠시 보시지요.
Vincent Ferrari라는 서른살된 청년이 AOL서비스를 해지하려고 전화를 했는데, AOL 직원이 온갖 질문으로 해지를 막으려고 '괴롭히는' 내용을 녹음하여 올린 것입니다. 처음 자신의 블로그에 올린 글에는 오늘까지 1,000개가 넘는 댓글이 달려있습니다. 그의 케이스는 wikipedia에도 올라가있고, 구글에서 이 사건을 지칭하는 cancelling AOL이나 AOL controversy를 입력하면 170만건 이상의 관련 글이 검색됩니다. Vincent Ferrari가 처음 포스팅을 한 것이 6월 20일이고, 6/23 뉴욕포스트, 6/24 뉴욕타임스, 6/26 투데이쇼, 7/14에는 나이트라인쇼에까지 출연하게 됩니다.
AOL이 내보낸 입장문의 내용은 여기 링크하는 MSNBC 기사에서 보실 수 있습니다. MSNBC 기사에도 나오듯이, 기자가 직접 AOL 서비스 취소하기 위해 전화를 해 보았더니 무려 45분이나 걸렸다고 합니다. (MSNBC의 보도 동영상은 여기를 클릭하시면 됩니다) AOL의 입장문에서 예외적인 사건이었고, 그 직원을 해고했으며, 개선하겠다고 했지만, 기자가 확인한바로는 예외적인 사건도 아니고, 개선도 안 되었던 것으로 드러난 것이지요.
이 케이스를 보며 그런 생각을 했습니다. 위기사건이 터지면, 신문사로 바쁘게 뛰어다녀야 했던 PR실무자들이 이젠 블로거와 연락하기 위해 바빠질 날도 얼마 남지 않을 것 같다고...:) 파워블로거이든 아니든간에, 블로거들이 기업의 위기상황에 끼칠 수 있는 영향력은 당분간 갈수록 커져갈 것입니다. 블로거의 포스팅으로 인해 기업이 더 큰 위기상황에 처하는 사건들이 당분간은 계속 나오게 될 것이고, 그런 뒤에야 기업들이 블로거와 관계를 맺어야 한다는 사실을 깨닫게 될 것이고, 그러는 중에 기업블로깅(corporate blogging) 등이 더 활발해지지 않을까 생각합니다.
이 곳에서 계속해서 느끼는 점은, 나, PR 실무자, 기업들이 모두 블로깅에 대해 진지하게 생각을 해 보아야 한다는 점입니다.
저는 최근에 와서 Improvisation에 대해 많은 관심을 가져왔습니다 (관련 포스팅 하나, 둘, 셋). 재즈연주에서 창의적인 프로세스로서 improvisation에 대해서도 관심이 있지만, 주로, web 2.0시대 two way communication 혹은 interaction의 새로운 패러다임으로서 많은 관심을 가져왔습니다.
이번 아틀랜타에서 열린 NASAGA(North American Simulation And Gaming Association) 2007 컨퍼런스에 참여하면서(관련 포스팅은 여기) 위기 커뮤니케이션의 패러다임으로서 improvisation을 생각해보게 되었습니다. 결론부터 이야기하면, 위기 커뮤니케이션이야말로 improvisation의 성격을 강하게 띄고 있으며, 미리 script를 정해놓고 갈 수가 없다는 뜻입니다. 위기관리 매뉴얼이 있기는 하지만, 모든 상황에 맞추어 메시지를 미리 정해놓는다는 것은 가능성을 떠나, 바람직하지도 않습니다. 하나하나의 위기상황이란 수 많은 변수에 따라 다르게 나타나기 때문이지요.
2007년 10월 12일, NASAGA 2007 conference의 key note speech를 진행한 Yael Schy가 제시한 Improvisation의 12가지 법칙을 들으며, 한편 놀라웠습니다. 위기상황에서의 커뮤니케이션에도 그대로 적용할 수 있기 때문이었습니다. 한 번, 살펴보도록 하지요. 괄호안의 영어로 된 것은 Schy가 제시한 법칙을 그대로 옮겨 놓은 것이며, 화살표 뒤의 부분은 위기 커뮤니케이션의 원칙으로 제가 재해석한 내용입니다.
12 Rules for Crisis Communication as Improvisation
(based on Yael Schy's 12 Rules for Improvisation)
(based on Yael Schy's 12 Rules for Improvisation)
1. ("Be Present in the Moment; Focus on the Here and Now, Not on Past or Future")--> 현재에 집중하라: 위기 관리에서는 현재 상황을 그대로 직시하는 것이 필요합니다. 과거의 히스토리와 미래에 끼칠 영향력도 물론 생각해야 하지만, 어디까지나 위기관리에서의 focus는 현재 벌어지고 있는 상황입니다. 왜, 이런 위기 상황이 우리에게 생겼는지에 집중하기보다는, 벌어진 사태에 대해서 현재 우리가 어떤 일을 할 수 있는지를 따져보아야 합니다.
2. ("Listen Carefully, With an Open Mind")--> 주의깊게 들어라: 위기 상황에서는 our issues보다 'their issues (stakeholders' perception)'을 고려해야 합니다. 우리가 법적 책임이 있건 없건 간에, 우리에게 벌어진 사건을 stakeholders가 어떻게 바라보고 있고, 어떤 여론이 형성되가고 있는지를 주의깊게, 속도감있게 파악해야 합니다. 모니터링이 매우 중요하다는 의미로 보시면 됩니다.
3. ("Accept All Offers as Valid")--> (의사결정은 신속하게 하되) 피드백은 넓게 구하라: 위기상황에서는 법적으로 뿐만 아니라, 영업, 재무, 홍보, 인사 등 다양한 분야의 사람들이 조직에 미치는 영향에 대해 비슷하면서도 다른 시각을 내놓기 마련입니다. 위기상황에 대한 피드백은 가능하면 넒게 검토하는 것이 좋습니다. 물론, 넓게 검토하느라 시간을 낭비해서는 안되지만 말입니다. 그래서, 다양한 부서의 책임자들로 위기관리팀을 구성하는 이유가 있는 것입니다.
4. ("Don't Block or Deny Others")--> 막거나 부정하지 말라: 언론이나 소비자 등 stakeholders의 관심, 문의를 위기상황에서 막거나 부정하게 되면, 이슈는 부정적인 방향으로 더 커지게 되어있고, 부정적 소문은 더 퍼지게 되어있습니다. 마치 눈덩이처럼 말입니다. 위기 상황일 수록, 막기 보다는, open door policy를 가져가는 것이 바람직할 때가 더 많습니다.
5. ("Make the Other Person Look Good")\--> 다른 사람을 비난하지 말라: 위기 상황에서는, 책임감있는 포지셔닝(responsible positioning)이 중요합니다. 책임감있는 조직이나 리더는 남을 비난하는 모습보다는 자신이 위기 극복을 위해 어떤 노력을 하고 있는지에 집중하고, 메시지를 전달합니다.
6. ("Give Information to Your Partner(s)") --> 정보를 신속하게 제공하라: 위기 상황에서는 조직 내부에서도, 그리고, 외부의 stakeholders에게도, 필요한 정보를 신속하게 제공하는 것이 중요합니다. 위기상황에서 발생하는 소위 '정보의 진공상태(information vacuum)'는 해당 조직이 먼저 채워 나가야 합니다.
7. ("Co-create; Work Together as a Team to Solve Problems") --> 위기상황에서 내/외부로 다른 팀/조직과 필요에 따라, 강력하게 협조하라: 조직 내부로 볼 때, 위기상황에서는 같은 부서끼리 일하기 보다는 cross functional team으로 일하게 됩니다. (예를 들어, 위기 상황에서 내보내는 보도자료 역시, 홍보팀만의 시각으로 보기보다는 해당 관련 부서들이 함께 검토하는 것이 필요합니다.) 조직 외부로 놓고 볼 때도, 위기 상황일수록 관련 정부 부처나 업계의 단체 등과 협조하는 태도를 유지하는 것이 필요합니다.
8. ("Be Creative - Think Outside the Box") --> 위기관리전략을 세울 때는 창의적으로 생각해보라: 위기상황에서는 움츠러들게 마련입니다. 하지만, 위기상황에 대한 해결책을 고려할 때, 지나치게 보수적으로 가는 것 보다는, 창의적인 해결방법도 함께 고려해보는 것이 필요합니다. 예를 들어, 위기상황에서 우리의 입장을 누가 지지(endorse)해 줄 수 있는지를 생각해볼 때, 메시지를 어떤 채널을 통해 전달할까 등을 고려할 때, 창의성이 발휘될 수 있습니다.
9. ("Be Flexible to Adapt to Change, and BE Changed") --> 위기에 따른 변화에는 유연하게 대처하고, 변화를 받아들이라: 위기란 기본적으로 "급격한 변화(a sudden change)"라고 볼 수 있습니다. 위기로 인한 상황의 변화는 관계의 역학을 변화시키기도 합니다. 그래서, 제왕같던 조직과 CEO가 고개를 숙이고 사죄를 해야 할 필요가 있을 때도 있습니다. 과거가 어땠든 간에, 위기상황으로 인한 변화를 그대로 받아들이고, 자신이나 주변환경 중에서 필요한 부분은 빨리 변화시키는 것이 필요합니다. 위기상황에서 때로는 조직의 정책을 변화시킨다든지, 예외 상황을 적용 하는 경우를 볼 수 있습니다.
10. ("Look Beyond the Words") --> 위기 사건에 대해 사람들이 무엇을 말하는가(what they say)보다는 무엇을 뜻하는가(what they mean)에 주의하라: 예를 들어, 소비자들의 불만을 접할 때, 언론과 커뮤니케이션을 할 때, 그들이 조직에게 전달하는 메시지를 그대로 '직역'하려 하지말고, 문맥(context)을 고려하여 진정한 뜻을 이해하고, 그에 따라 전략을 세워나가야 합니다. (역으로 보면, 우리의 입장을 전달할 때, 상대방이 우리의 메시지를 직역하여 오해하지 않도록 맥락을 잘 전달할 수 있어야 합니다.)
11. ("Don't Think! Trust the Wisdom of Your Body") --> 너무 오래 생각하지 말라: 위기관리에서 의사결정할 때는 그 결정 내용의 합리성도 중요하지만, 속도와 타이밍이 더 중요합니다. 좋은 의사결정도 타이밍을 놓치면 허사이지요. 위기상황일 수록 단순하게 생각하는 것이 필요합니다.
12. ("Do it Now! Don't Procrastinate.") --> 꾸물대지 말라, 신속하게 행동으로 옮겨라: 현실적으로, 엄밀하게 말하면, 위기관리에서 중요한 것은 모든 것을 빨리하는 것이라기 보다는, 타이밍을 잘 맞추는 것입니다. 때로는 '기다리는' 의사결정이 필요할 때도 있지요. 무조건 빨리하라는 이야기는 아닙니다. 그러나, 여기에서 중요한 것은, 외부의 여론에 조직이 끌려가는 모습이나, 꾸물거리는 모습을 보여주어서는 안된다는 것입니다.
2. ("Listen Carefully, With an Open Mind")--> 주의깊게 들어라: 위기 상황에서는 our issues보다 'their issues (stakeholders' perception)'을 고려해야 합니다. 우리가 법적 책임이 있건 없건 간에, 우리에게 벌어진 사건을 stakeholders가 어떻게 바라보고 있고, 어떤 여론이 형성되가고 있는지를 주의깊게, 속도감있게 파악해야 합니다. 모니터링이 매우 중요하다는 의미로 보시면 됩니다.
3. ("Accept All Offers as Valid")--> (의사결정은 신속하게 하되) 피드백은 넓게 구하라: 위기상황에서는 법적으로 뿐만 아니라, 영업, 재무, 홍보, 인사 등 다양한 분야의 사람들이 조직에 미치는 영향에 대해 비슷하면서도 다른 시각을 내놓기 마련입니다. 위기상황에 대한 피드백은 가능하면 넒게 검토하는 것이 좋습니다. 물론, 넓게 검토하느라 시간을 낭비해서는 안되지만 말입니다. 그래서, 다양한 부서의 책임자들로 위기관리팀을 구성하는 이유가 있는 것입니다.
4. ("Don't Block or Deny Others")--> 막거나 부정하지 말라: 언론이나 소비자 등 stakeholders의 관심, 문의를 위기상황에서 막거나 부정하게 되면, 이슈는 부정적인 방향으로 더 커지게 되어있고, 부정적 소문은 더 퍼지게 되어있습니다. 마치 눈덩이처럼 말입니다. 위기 상황일 수록, 막기 보다는, open door policy를 가져가는 것이 바람직할 때가 더 많습니다.
5. ("Make the Other Person Look Good")\--> 다른 사람을 비난하지 말라: 위기 상황에서는, 책임감있는 포지셔닝(responsible positioning)이 중요합니다. 책임감있는 조직이나 리더는 남을 비난하는 모습보다는 자신이 위기 극복을 위해 어떤 노력을 하고 있는지에 집중하고, 메시지를 전달합니다.
6. ("Give Information to Your Partner(s)") --> 정보를 신속하게 제공하라: 위기 상황에서는 조직 내부에서도, 그리고, 외부의 stakeholders에게도, 필요한 정보를 신속하게 제공하는 것이 중요합니다. 위기상황에서 발생하는 소위 '정보의 진공상태(information vacuum)'는 해당 조직이 먼저 채워 나가야 합니다.
7. ("Co-create; Work Together as a Team to Solve Problems") --> 위기상황에서 내/외부로 다른 팀/조직과 필요에 따라, 강력하게 협조하라: 조직 내부로 볼 때, 위기상황에서는 같은 부서끼리 일하기 보다는 cross functional team으로 일하게 됩니다. (예를 들어, 위기 상황에서 내보내는 보도자료 역시, 홍보팀만의 시각으로 보기보다는 해당 관련 부서들이 함께 검토하는 것이 필요합니다.) 조직 외부로 놓고 볼 때도, 위기 상황일수록 관련 정부 부처나 업계의 단체 등과 협조하는 태도를 유지하는 것이 필요합니다.
8. ("Be Creative - Think Outside the Box") --> 위기관리전략을 세울 때는 창의적으로 생각해보라: 위기상황에서는 움츠러들게 마련입니다. 하지만, 위기상황에 대한 해결책을 고려할 때, 지나치게 보수적으로 가는 것 보다는, 창의적인 해결방법도 함께 고려해보는 것이 필요합니다. 예를 들어, 위기상황에서 우리의 입장을 누가 지지(endorse)해 줄 수 있는지를 생각해볼 때, 메시지를 어떤 채널을 통해 전달할까 등을 고려할 때, 창의성이 발휘될 수 있습니다.
9. ("Be Flexible to Adapt to Change, and BE Changed") --> 위기에 따른 변화에는 유연하게 대처하고, 변화를 받아들이라: 위기란 기본적으로 "급격한 변화(a sudden change)"라고 볼 수 있습니다. 위기로 인한 상황의 변화는 관계의 역학을 변화시키기도 합니다. 그래서, 제왕같던 조직과 CEO가 고개를 숙이고 사죄를 해야 할 필요가 있을 때도 있습니다. 과거가 어땠든 간에, 위기상황으로 인한 변화를 그대로 받아들이고, 자신이나 주변환경 중에서 필요한 부분은 빨리 변화시키는 것이 필요합니다. 위기상황에서 때로는 조직의 정책을 변화시킨다든지, 예외 상황을 적용 하는 경우를 볼 수 있습니다.
10. ("Look Beyond the Words") --> 위기 사건에 대해 사람들이 무엇을 말하는가(what they say)보다는 무엇을 뜻하는가(what they mean)에 주의하라: 예를 들어, 소비자들의 불만을 접할 때, 언론과 커뮤니케이션을 할 때, 그들이 조직에게 전달하는 메시지를 그대로 '직역'하려 하지말고, 문맥(context)을 고려하여 진정한 뜻을 이해하고, 그에 따라 전략을 세워나가야 합니다. (역으로 보면, 우리의 입장을 전달할 때, 상대방이 우리의 메시지를 직역하여 오해하지 않도록 맥락을 잘 전달할 수 있어야 합니다.)
11. ("Don't Think! Trust the Wisdom of Your Body") --> 너무 오래 생각하지 말라: 위기관리에서 의사결정할 때는 그 결정 내용의 합리성도 중요하지만, 속도와 타이밍이 더 중요합니다. 좋은 의사결정도 타이밍을 놓치면 허사이지요. 위기상황일 수록 단순하게 생각하는 것이 필요합니다.
12. ("Do it Now! Don't Procrastinate.") --> 꾸물대지 말라, 신속하게 행동으로 옮겨라: 현실적으로, 엄밀하게 말하면, 위기관리에서 중요한 것은 모든 것을 빨리하는 것이라기 보다는, 타이밍을 잘 맞추는 것입니다. 때로는 '기다리는' 의사결정이 필요할 때도 있지요. 무조건 빨리하라는 이야기는 아닙니다. 그러나, 여기에서 중요한 것은, 외부의 여론에 조직이 끌려가는 모습이나, 꾸물거리는 모습을 보여주어서는 안된다는 것입니다.
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