CRISIS Lab: ART OF APOLOGY

친구A가 한 과자업체 B에서 일한다고 치지요. 하루는 신문을 보니, B업체에 대한 보도가 나왔습니다. 안 좋은 사건이었다고 치지요. B에게 전화를 걸었습니다. "야, 어떻게 된거니?" 만약, 그 친구가 기사에 나온 B社의 입장을 그대로 읽어주었다면 어떨까요?

지난 8월 14일 식약청의 발표와 언론의 보도를 통해 알려졌듯이, 오리온이 미국에서 수입한 허쉬(Hershey) 초콜릿의 유통기한을 변조했다가 적발되었습니다. 자주 사먹는 것은 아니지만, 허쉬 초콜릿을 좋아하는 소비자의 한 사람으로서 기분이 좋을 수는 없었는데요. 문제는 언론 보도나 홈페이지에서 (주) 오리온의 입장을 보기 힘들다는 것이었습니다. 궁금하여 오리온의 홈페이지 고객만족센터에 문의를 하였더니 아래와 같이 답변이 왔습니다.

언론 보도(한겨레)에 따르면, "식약청은 '고의적인 유통기한 변조로 판단된다'며 업체를 사법기관에 고발할 방침"이라고 되어있는데, 오리온으로부터 받은 답장에는 "사건의 경위와 관계없이... 책임을 통감하며..."라고 되어 있습니다.

이렇게 '간편하게' 답변하는 것이 이해는 갑니다. 위기 대응에서는 전통적으로 답변 메시지를 길게 하지 말 것이며, 괜히 부담스럽게 긁어 부스럼 만들지 않는 것이 좋기 때문입니다. 그러나, 언론에도 기사가 나갔는데, 홈페이지를 통해 문의까지 한 소비자들(그 중에는 저와 같은 블로거들도 있겠지요)에게는 '의례적인' 사과를 벗어나는 것이 좋습니다.

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저는 최근에 와서 Improvisation에 대해 많은 관심을 가져왔습니다 (관련 포스팅 하나, 둘, 셋). 재즈연주에서 창의적인 프로세스로서 improvisation에 대해서도 관심이 있지만, 주로, web 2.0시대 two way communication 혹은 interaction의 새로운 패러다임으로서 많은 관심을 가져왔습니다.

이번 아틀랜타에서 열린 NASAGA(North American Simulation And Gaming Association) 2007 컨퍼런스에 참여하면서(관련 포스팅은 여기) 위기 커뮤니케이션의 패러다임으로서 improvisation을 생각해보게 되었습니다. 결론부터 이야기하면, 위기 커뮤니케이션이야말로 improvisation의 성격을 강하게 띄고 있으며,  미리 script를 정해놓고 갈 수가 없다는 뜻입니다. 위기관리 매뉴얼이 있기는 하지만, 모든 상황에 맞추어 메시지를 미리 정해놓는다는 것은 가능성을 떠나, 바람직하지도 않습니다. 하나하나의 위기상황이란 수 많은 변수에 따라 다르게 나타나기 때문이지요.

2007년 10월 12일, NASAGA 2007 conference의 key note speech를 진행한 Yael Schy가 제시한 Improvisation의 12가지 법칙을 들으며, 한편 놀라웠습니다. 위기상황에서의 커뮤니케이션에도 그대로 적용할 수 있기 때문이었습니다. 한 번, 살펴보도록 하지요. 괄호안의 영어로 된 것은 Schy가 제시한 법칙을 그대로 옮겨 놓은 것이며, 화살표 뒤의 부분은 위기 커뮤니케이션의 원칙으로 제가 재해석한 내용입니다.

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떡이떡이님과 민노씨. 두 명의 스타블로거가 손석희의 시선집중에 출연, 블로그에 대한 대담을 나눈 것을 들었다. 방송을 듣고, 떡이떡이님의 블로그에 들어갔다가 <손석희의 시선집중 이런얘길 하고 싶었는데>를 흥미롭게 읽었다.

사실, 떡이떡이님이 올린 이러한 종류의 글은 뉴미디어가 보여주는 PR의 새로운 현상이라 볼 수 있다. 확대하여 이야기하면, 개인미디어의 출현은 기존미디어의 소위 '야마'(기사의 각도)와 편집에 인터뷰이(interviewee)가 그냥 당하지만은 않을 수 있다는 가능성을 보여준다.

떡이떡이님은 블로그를 통해 방송전 받았던 질문지와는 달리 방송에서는 다른 질문들이 나와서 영 딴판이 되었다고 적고 있다. 그래서, 미리 받았던 질문지에 근거하여 준비했던 답변을 블로그를 통해 공개함으로써, 본인이 하고 싶었던 말을 하고 있다.

개인미디어가 출현하기 전에, 떡이떡이님이나 민노씨가 기존언론과 인터뷰를 했다고 치자. TV와 인터뷰를 했는데, 정작 인터뷰이(interviewee)인 떡이떡이님이 말하고 싶었던 것은 모두 싹둑 자르고, 엉뚱한 부분이 편집되었다. 혹은 민노씨가 신문기자와 인터뷰를 했는데, 엉뚱하게 편집이 되어 나왔다고 치자. (지난번 hohkim.com의 <미디어트레이닝에 대한 오해>라는 포스팅에서 링크했던 윤덕홍 前 교육부장관의 케이스는 하나의 예라고 할 수 있다) 과거에는, 꼼짝없이 기존언론의 '야마'와 편집(editing)에 당할 수 밖에 없는 것이다.

그러나, 개인미디어의 출현, 즉, 인터뷰이도 매체를 소유하게 된 상황에서는 떡이떡이님이 올린 글과 같이, 자신이 이야기하고 싶었지만 못했던 내용을 올릴 수도 있고, 만약, 기자에 의해 자신의 뜻이 잘못 전달되었다면, 이를 바로잡는 글을 올릴 수도 있다.

물론, 이러한 현상이 아주 새로운 것은 아니다. 이미 web 1.0시대에 미국 정부부처 중에는 민감한 사안에 대해 기존언론과 인터뷰 후, 편집된 인터뷰가 기존매체에 나가는 시점에 맞추어, 자신들이 기록한 인터뷰 전문을 홈페이지에 게시하는 사례가 있었다고 한다. (이는 에델만에 있을 당시 미국에서 참석했던 회의에서 들었던 이야기로, 정확히 어느 부처였는지는 기억나지 않는다)

이러한 사례는 기업이 위기상황에서 자신들의 입장을 보다 상세하고 정확하게 전달을 하기 위해 쓸 수 있는 PR 테크닉의 가능성을 보여준다. 그러나, 이는 해당 기업이나 당사자인 한 개인이 운영하는 블로그가 많은 독자를 확보하고 있을 때, 혹은, 특정 사건으로 인하여 사람들이 그 블로그로 몰린다든지하는 식으로, 주목을 받을 때 가능하다. 아무리, 한 기업이 자신들의 입장을 올려 놓아도, 이것이 주목을 받지 못한다면 소용이 없기 때문이다. (하지만, 위기상황에서는 해당 블로그가 주목을 받을 가능성이 높아지고, 혹은 블로그를 통하여 올려놓은 입장문이 다시 기사화되어 주목을 받을 가능성도 충분히 있다)

여기에서 잠시 생각해보면, 단순히 기업의 홈페이지에서 이러한 입장문등을 팝업등을 활용해 '발표하는 것'과, 블로그를 통해 자신의 입장을 '이야기하는 것'과는 다르다. 예를 들어, 위기상황에서 공식적인 position paper를 발표하고, 홈페이지에 올리는 것과, CEO가 이 상황에 대한 입장을 블로그를 통해 이야기할 때, 이에 대한 공중의 수용도에는 일정부분 차이가 있을 것이다.


위에서 이야기한 점이 기업에게 정말로 시사하는 바는 무엇일까? 떡이떡이님이 블로그가 없었다면, 그리고, 블로깅을 통해 독자들과의 관계가 형성되어 있지 않다면, 위와 같은 글은 별 효과가 없었을 것이다.

결국, 기업이 평상시에 자신들의 매체(예: CEO 블로그)를 통해, 소비자들과 대화를 통해 관계를 형성하고 있을 때, 위기 상황에서 커뮤니케이션의 툴로서 블로깅은 더 큰 효력을 볼 수 있다는 점이다. 이런 점에서도 기업 블로그를 통한 스테이크홀더(stakeholder)들과의 직접적인 관계 형성의 필요성은 있다고 본다.

Web 2.0시대에 모든 기업은 미디어 컴퍼니(media company)가 될 수 있다고 한다. 매체를 이제 누구나 손쉽게 가질 수 있기 때문이라고 볼 수 있겠지만, 사실, 한 걸음 더 들어가 생각해보면, 미디어 컴퍼니가 되기 위해서는 매체 소유뿐 아니라, 진정한 소통이 있어야 하고, 그로부터 관계 형성이 있어야 하는 것이다. 그렇기에 web 1.0시대에 많은 회사들이 홈페이지를 소유했던 것 처럼, 이제는 진정한 관계 형성을 위해 CEO블로그나 기업 블로그가 필요한 것인지도 모른다.

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스캔들은 사실인데도 은폐하려고 하기 때문에 더욱 부풀어진다. 허위 학력 문제로 불거진 신정아씨 문제가 점입가경이다. 비호 인물로 지목된 인사는 한사코 부인하더니 검찰 압수 수사에서 연서로 보이는 이메일이 100여 통이나 발견됐다. 처음부터 은폐하려 하지 않았다면 이 사건은 허위 학력 사건으로 간단하게 매듭지어졌을 것이고, 온 나라를 들끓게 하는 스캔들로 발전하지 않았을지도 모른다.

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하프타임을 지내며, 요즘은, 방안 이구석, 저구석에서 가끔 튀어나오는 옛날 자료들을 읽어보는 재미가 있다. 오늘 튀어나온 자료는 중앙일보 2003년 10월 24일(금), 5면에 실린 <이어령 말의 정치학 3: 위기를 뛰어넘은 名言들>이다. 그 중 일부를 옮겨 적는다:

"심각한 위기를 만났을 때 지도자가 의지할 수 있는 것은 언어의 힘"이라는 것은 틀린말이 아니다. 위기(危機)라는 한자어를 가지고 위험이 곧 기회라고 말한 것은 한자 문화권의 정치가가 아니라 엉뚱하게도 미국의 대통령 케네디였다...
...우리에게 "위기는 지도자를 시험하고 성공한 지도자는 그것을 명언으로 넘어선다"는 것을 보여준다. 그리고 기호학에서는 일상적인 의미를 정치적 문맥으로 바꾸치기하는 현상을 '코드전환'이라고 부른다.

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이번 주 삼성경제연구소는 기업의 인터넷 커뮤니케이션 전략(제 621 호, 2007.09.12 신형원, 이승현, 이민훈, 정태수)이라는 보고서를 내 놓았습니다. Web 2.0시대, 기업 홍보 혹은 마케팅에 관심있으신 분들은 한 번 읽어보시면 좋을 것 같습니다. 그 중, 사과에 대한 부분이 있어 옮겨 놓습니다.

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박사과정 한 학기를 마치고 중퇴한 저로서는 가끔 원고 청탁이 올 때, 학회지에서 요청이 오면 대부분 수락하는 편입니다. 어차피 제가 실무를 하면서 논문을 쓸 정도의 재주는 없지만, 학회지에 에세이 형식의 글이나마 실을 수 있다는 묘한 만족감(?) 때문이지요. 그래서, 제약의학회지(주로 제약회사에서 일하는 의사들의 학회)에는 두 편의 글을 실었고, 한 번은 학술대회에 가서 발표도 했었습니다. 몇 달전, 안과학회로부터 학회지에 글을 싣고 싶다는 요청이 있어, 흔쾌히 수락하고, 원고를 써서 보냈고, 오늘 글이 실린 책을 받아보았습니다. 그런데, 봉투를 뜯어보니, 학회지가 아니라 <안과학회소식>이라는 뉴스레터였습니다. 솔직히, 순간적으로 당황하기도 했고, 조금 실망스럽기도 했습니다. 제가 요청을 잘못 들었던 것인지, 아니면, 그 쪽에서 잘못 이야기했던 것인지 모르지만, 어쨌든, 그런 저의 모습을 보며 피식 웃었습니다.

이 블로그의 여기, 저기에서 제 글을 싣는 곳을 '대한안과학회지'라 했던 것을 '안과학회소식'지로 정정합니다. 그리고, 제가 마치 아카데믹 저널에 글을 싣는 듯한 오해를 불러일으킨 점에 대해 정식으로 사과드립니다. 향후에는 정확히 출판될 곳의 이름을 제대로 확인하고 이야기하도록 하겠습니다.

그래도, 글을 쓰는 과정은 재미있었습니다. 특히, Sorry Works! Coalition, 그리고, 창립자인 Doug와의 만남은 제게 의미있는 것이었습니다. 혹시라도 의료사고 및 위기관리에 관심있는 분들을 위해 제 글을 올려 놓습니다.
(출처: 안과학회소식, 통권 제 102호, 제 11권, 9호, 2007년 9월)

의사를위한위기관리.pdf

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