지난 번 2008 PR Trend Briefing 세션에서 기업이 PR 2.0을 피부로 겪게되는 계기는 Crisis 2.0 (예: 블로거로 인한 위기)이 될 것이고, Crisis 2.0의 대표적인 사례는 Personal Media로 인한 소비자들의 불만 공개화가 될 것이라고 말씀드렸습니다.
앞으로 특정 산업의 위기가 늘어날 것이냐 안 늘어날 것이냐는 예측하기 힘들지만, 과거 기업이 실제 가졌던 이슈가 10건인데, 위기로 공개화된 것인 2-3건이었다면, 2.0시대(이미 시작된!)는 5건 이상으로 늘어나게 될 것입니다. 그 대표적인 예가 소비자 불만이지요.
과거에는 소비자 불만이 기사화되는 과정에서 PR부서가 개입할 수 있었으나, 이제는 힘들 것입니다. 기사화가 아니라 블로그 포스팅을 하기 때문이지요. 따라서, 앞으로는 customer service부서의 기능 강화가 필요할 것이라 말씀드렸고, 여기에 PR부서도 함께 통합적으로 일할 필요가 있을 것입니다.
PR Squared에 올라온 "This is the Corp Comms Dept. How May We Serve You Better?"는 이런 측면에서 읽어볼만한 포스팅입니다.
'위기관리 2.0'에 해당되는 글 3건
"Influencer"
마케팅이 구매자(end users)에 대해 집중적인 분석을 하고, 이들을 타겟으로 한다면, 마케팅 PR은 구매자도 중요하지만, 그들에게 영향력을 행사하는 사람(influencer)을 타겟으로 하고, 분석을 합니다. 언론사의 기자는 대표적인 influencer이지요.
PR의 위기와 기회점에 대해 이야기하고, 새로운 PR을 정의해 나가는데 있어서 새로운 influencer가 누구이고, 어떤 사람들인가?를 이해하는 것이 매우 중요합니다. 그런 점에서 어제 들은 세션 중에 단연 제 관심을 끌었던 것은 Paul Gillin의 <Understanding and Influencing the New Influencers>였습니다. 저는 자연스럽게 그의 세션을 위기관리라는 관점에서 듣게 되었는데요. 우선, Paul Gillin이 세션을 시작하며 보여준 동영상을 잠시 보시지요.
Vincent Ferrari라는 서른살된 청년이 AOL서비스를 해지하려고 전화를 했는데, AOL 직원이 온갖 질문으로 해지를 막으려고 '괴롭히는' 내용을 녹음하여 올린 것입니다. 처음 자신의 블로그에 올린 글에는 오늘까지 1,000개가 넘는 댓글이 달려있습니다. 그의 케이스는 wikipedia에도 올라가있고, 구글에서 이 사건을 지칭하는 cancelling AOL이나 AOL controversy를 입력하면 170만건 이상의 관련 글이 검색됩니다. Vincent Ferrari가 처음 포스팅을 한 것이 6월 20일이고, 6/23 뉴욕포스트, 6/24 뉴욕타임스, 6/26 투데이쇼, 7/14에는 나이트라인쇼에까지 출연하게 됩니다.
AOL이 내보낸 입장문의 내용은 여기 링크하는 MSNBC 기사에서 보실 수 있습니다. MSNBC 기사에도 나오듯이, 기자가 직접 AOL 서비스 취소하기 위해 전화를 해 보았더니 무려 45분이나 걸렸다고 합니다. (MSNBC의 보도 동영상은 여기를 클릭하시면 됩니다) AOL의 입장문에서 예외적인 사건이었고, 그 직원을 해고했으며, 개선하겠다고 했지만, 기자가 확인한바로는 예외적인 사건도 아니고, 개선도 안 되었던 것으로 드러난 것이지요.
이 케이스를 보며 그런 생각을 했습니다. 위기사건이 터지면, 신문사로 바쁘게 뛰어다녀야 했던 PR실무자들이 이젠 블로거와 연락하기 위해 바빠질 날도 얼마 남지 않을 것 같다고...:) 파워블로거이든 아니든간에, 블로거들이 기업의 위기상황에 끼칠 수 있는 영향력은 당분간 갈수록 커져갈 것입니다. 블로거의 포스팅으로 인해 기업이 더 큰 위기상황에 처하는 사건들이 당분간은 계속 나오게 될 것이고, 그런 뒤에야 기업들이 블로거와 관계를 맺어야 한다는 사실을 깨닫게 될 것이고, 그러는 중에 기업블로깅(corporate blogging) 등이 더 활발해지지 않을까 생각합니다.
이 곳에서 계속해서 느끼는 점은, 나, PR 실무자, 기업들이 모두 블로깅에 대해 진지하게 생각을 해 보아야 한다는 점입니다.
마케팅이 구매자(end users)에 대해 집중적인 분석을 하고, 이들을 타겟으로 한다면, 마케팅 PR은 구매자도 중요하지만, 그들에게 영향력을 행사하는 사람(influencer)을 타겟으로 하고, 분석을 합니다. 언론사의 기자는 대표적인 influencer이지요.
PR의 위기와 기회점에 대해 이야기하고, 새로운 PR을 정의해 나가는데 있어서 새로운 influencer가 누구이고, 어떤 사람들인가?를 이해하는 것이 매우 중요합니다. 그런 점에서 어제 들은 세션 중에 단연 제 관심을 끌었던 것은 Paul Gillin의 <Understanding and Influencing the New Influencers>였습니다. 저는 자연스럽게 그의 세션을 위기관리라는 관점에서 듣게 되었는데요. 우선, Paul Gillin이 세션을 시작하며 보여준 동영상을 잠시 보시지요.
Vincent Ferrari라는 서른살된 청년이 AOL서비스를 해지하려고 전화를 했는데, AOL 직원이 온갖 질문으로 해지를 막으려고 '괴롭히는' 내용을 녹음하여 올린 것입니다. 처음 자신의 블로그에 올린 글에는 오늘까지 1,000개가 넘는 댓글이 달려있습니다. 그의 케이스는 wikipedia에도 올라가있고, 구글에서 이 사건을 지칭하는 cancelling AOL이나 AOL controversy를 입력하면 170만건 이상의 관련 글이 검색됩니다. Vincent Ferrari가 처음 포스팅을 한 것이 6월 20일이고, 6/23 뉴욕포스트, 6/24 뉴욕타임스, 6/26 투데이쇼, 7/14에는 나이트라인쇼에까지 출연하게 됩니다.
AOL이 내보낸 입장문의 내용은 여기 링크하는 MSNBC 기사에서 보실 수 있습니다. MSNBC 기사에도 나오듯이, 기자가 직접 AOL 서비스 취소하기 위해 전화를 해 보았더니 무려 45분이나 걸렸다고 합니다. (MSNBC의 보도 동영상은 여기를 클릭하시면 됩니다) AOL의 입장문에서 예외적인 사건이었고, 그 직원을 해고했으며, 개선하겠다고 했지만, 기자가 확인한바로는 예외적인 사건도 아니고, 개선도 안 되었던 것으로 드러난 것이지요.
이 케이스를 보며 그런 생각을 했습니다. 위기사건이 터지면, 신문사로 바쁘게 뛰어다녀야 했던 PR실무자들이 이젠 블로거와 연락하기 위해 바빠질 날도 얼마 남지 않을 것 같다고...:) 파워블로거이든 아니든간에, 블로거들이 기업의 위기상황에 끼칠 수 있는 영향력은 당분간 갈수록 커져갈 것입니다. 블로거의 포스팅으로 인해 기업이 더 큰 위기상황에 처하는 사건들이 당분간은 계속 나오게 될 것이고, 그런 뒤에야 기업들이 블로거와 관계를 맺어야 한다는 사실을 깨닫게 될 것이고, 그러는 중에 기업블로깅(corporate blogging) 등이 더 활발해지지 않을까 생각합니다.
이 곳에서 계속해서 느끼는 점은, 나, PR 실무자, 기업들이 모두 블로깅에 대해 진지하게 생각을 해 보아야 한다는 점입니다.
이미 뉴스를 통해 보도되었지만, 지난 6월 29일 미국에서 출시하고, early adopter들로 하여금 밤을 새고 사게 만들었던 애플의 iphone이 불과 68일 만인 지난 9월 5일, 무려 200달러 가격 인하를 발표하면서, 빨리 산 소비자들의 불만이 터져나왔습니다. MSNBC의 보도를 잠시 보지요:
9월 5일 200불 가격 인하가 발표되었을 때, 한 early adopter가 You Tube에 올린 video를 보면, 그 분노가 그대로 느껴집니다.
이 소비자는 애플이 200불 포인트를 돌려줄 것을 요구했고, 애플이 어떻게 하는지 보겠다고 했습니다. 그런 소비자들이 많아서였을까요. Steve Jobs는 open letter를 통해 사정을 설명하고, 599불을 산 소비자들에게 매장에서 쓸 수 있는 100불의 포인트(store credit)를 주었습니다. 이에 대해 적절한 조치였다는 의견도 있지만, 나머지 100불은 어디있는가?라고 성난 소비자들도 꽤 있는 것 같습니다.
이 사건을 두고, Crisis Communicaiton 2.0이란 용어를 '밀고있는' 것으로 보이는 블로그 PR 2.0 운영자인 Brian Solis가 포스팅한 <Crisis Communication 2.0: Apple and the ipod price bomb>을 읽고나서, 과연 Crisis Communication 1.0 (web 1.0시대까지의 crisis communication)과 2.0의 차이점은 무엇일까, 하고 생각해보았습니다. Brian Solis가 지적한 몇 가지 점을 놓고 보지요:
1/ Steve Jobs가 나서서 open letter를 보내기 전에, Apple PR은 무슨 이유에서인지, 별다른 대응을 하지 않았다. 그래서, 9월 5일 발표 직후, 인터넷과 언론을 도배한 것은 소비자들의 불만뿐, 애플의 목소리는 보이지 않았다. --> 이 점은 1.0이나 2.0이나 비판을 받을 부분입니다. 위기(price cut으로 인한 소비자들의 불만)가 터지고나서, 빠른 시간안에 회사가 나서서 대응을 해야 한다는 것입니다.
2/ Steve Jobs의 open letter에 담긴 메시지는 적절했다 --> 저 역시, letter의 내용만으로 놓고 보면 잘 된 메시지라고 생각합니다. 그렇게 생각하는 이유는 1) 우선, 레터를 읽어보면, 스티브 잡스의 퍼스널한 목소리라는 것이 느껴집니다. 즉, authenticity(진정성?)가 느껴집니다; 2) 갑작스런 가격인하라는 사건을 자신의 경험("being in technology for 30+ years")을 바탕으로 보다 큰 맥락(a larger context)에서 포지셔닝하고 있고; 3) 단순히 '쫄아가지고' 사과만 하는 자신없는 포지셔닝이 아니라, 당차게 이 사건에 대한 이야기를 긍정적으로 이끌어가려고(lead) 하고 있으며, 이것이 그리 밉지않게 보입니다; 4) 마지막으로, 말로 끝나는 사과뿐이 아니라 이에 대한 action(store credit)을 함께 제시하고 있다는 점입니다. --> 결국, Steve Jobs의 오픈레터는 제가 여기에서 이야기했던 art of apology의 세 가지 요소를 모두 갖추고 있습니다. 이것 역시 1.0이나 2.0에서 공통적으로 적용될만한 부분입니다. 다만 1번(authenticity)의 중요성은 2.0에서 더 커질 것이라 보입니다.
3/ Brian Solis가 또 다른 포스팅 <Deleting Users, Audience and Messages from PR and Social Media>에서 이야기하고 있는 것 처럼, 1.0에서는 mass audiences를 향한 one to many 형태의 monologue였다면, 2.0에서는 one to one형태의 dialogue가 중요해집니다. 이는 위기 커뮤니케이션에서도 마찬가지로 적용될 것입니다. 스티브 잡스의 오픈레터는 다음과 같이 시작합니다. "I have received hundreds of emails from iPhone customers who are upset about..."
1.0에서는 주로 회사를 의미하는 "We"로 접근하지만, 이제 서서히 CEO와 같은 '개인'이 이런 personal한 접근 방식의 위기커뮤니케이션에서 더 많이 나타나게 될 것이라 봅니다. 즉, '공식성(being official)'이랄까하는 부분이 줄어드는 형태의 위기 커뮤니케이션이 더 자주 나타나겠지요. 어쩌면, 2.0에서는 CEO가 나서서 위기커뮤니케이션을 하는 사례가 더 많아질지도 모르겠습니다(이런 측면에서 보면 노무현 대통령은 2.0 스타일인지도 모르겠습니다:). 이번 사건에서는 물론 스티브 잡스라는 인물의 특이성도 한 몫을 했을 것이라 봅니다.
* 애플의 접근 방식에 손을 들어주고 있는 Brian Solis의 의견에 일견 동의하지만, 다른 측면에서 이 사건을 살펴보면서 드는 생각은 이렇습니다. Crisis response(물론, 가격 인하에 대한 소비자 불만을 위기로까지 보아야 하는가,라는 점에 있어서는 반론이 있을 수 있겠지만, bad news를 만들어냈다는 점에서 넓은 의미의 crisis로 정의한다면)에 있어서는 결국 일단락 지었지만, crisis prevention이랄까, 이 부분은 Apple이 미숙했던 것은 아닐까요. 불과 두 달만에, 일 이십불도 아니고 무려 삼분의 일인 이백불을 인하했을 때, early adopter들의 이와 같은 반발을 애플은 정말 예상 못했던 것일까요? 왜, 스티브 잡스가 9월 5일 발표하면서 store credit을 함께 발표하지 않고, 반발을 '기다렸다가' 발표한 것일까요. 정말 모르고 그런 것인지, 아니면, 어떤 의도가 있었는지는 궁금합니다.
어쨌거나, 100불 포인트에 여전히 만족 못한 소비자들이, 급기야, 애플과 스티브잡스, 그리고 AT&T를 한꺼번에 고소했네요. (관련 포스팅: 여기).
