CRISIS Lab: ART OF APOLOGY

몇 달 전부터 국제통화는 거의 Skype를 통해 하고 있습니다. 통화품질이나 가격 모두 매우 만족스러운 수준이지요. 그런 Skype가 지난 8월 중순 이틀간 서비스가 중단되는 사고가 발생했었다고 합니다 (저는 그 날은 쓰지 않아 뉴스를 보고 알았습니다. 다음은 사고가 난 8월 16일 ABC 뉴스입니다).

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9월 5일 200불 가격 인하가 발표되었을 때, 한 early adopter가 You Tube에 올린 video를 보면, 그 분노가 그대로 느껴집니다.

                 

이 소비자는 애플이 200불 포인트를 돌려줄 것을 요구했고, 애플이 어떻게 하는지 보겠다고 했습니다. 그런 소비자들이 많아서였을까요. Steve Jobs는 open letter를 통해 사정을 설명하고, 599불을 산 소비자들에게 매장에서 쓸 수 있는 100불의 포인트(store credit)를 주었습니다. 이에 대해 적절한 조치였다는 의견도 있지만, 나머지 100불은 어디있는가?라고 성난 소비자들도 꽤 있는 것 같습니다.

                 


이 사건을 두고, Crisis Communicaiton 2.0이란 용어를 '밀고있는' 것으로 보이는 블로그 PR 2.0 운영자인 Brian Solis가 포스팅한 <Crisis Communication 2.0: Apple and the ipod price bomb>을 읽고나서, 과연 Crisis Communication 1.0 (web 1.0시대까지의 crisis communication)과 2.0의 차이점은 무엇일까, 하고 생각해보았습니다. Brian Solis가 지적한 몇 가지 점을 놓고 보지요:

1/ Steve Jobs가 나서서 open letter를 보내기 전에, Apple PR은 무슨 이유에서인지, 별다른 대응을 하지 않았다. 그래서, 9월 5일 발표 직후, 인터넷과 언론을 도배한 것은 소비자들의 불만뿐, 애플의 목소리는 보이지 않았다. --> 이 점은 1.0이나 2.0이나 비판을 받을 부분입니다. 위기(price cut으로 인한 소비자들의 불만)가 터지고나서, 빠른 시간안에 회사가 나서서 대응을 해야 한다는 것입니다.

2/ Steve Jobs의 open letter에 담긴 메시지는 적절했다 --> 저 역시, letter의 내용만으로 놓고 보면 잘 된 메시지라고 생각합니다. 그렇게 생각하는 이유는 1) 우선, 레터를 읽어보면, 스티브 잡스의 퍼스널한 목소리라는 것이 느껴집니다. 즉, authenticity(진정성?)가 느껴집니다; 2) 갑작스런 가격인하라는 사건을 자신의 경험("being in technology for 30+ years")을 바탕으로 보다 큰 맥락(a larger context)에서 포지셔닝하고 있고; 3) 단순히 '쫄아가지고' 사과만 하는 자신없는 포지셔닝이 아니라, 당차게 이 사건에 대한 이야기를 긍정적으로 이끌어가려고(lead) 하고 있으며, 이것이 그리 밉지않게 보입니다; 4) 마지막으로, 말로 끝나는 사과뿐이 아니라 이에 대한 action(store credit)을 함께 제시하고 있다는 점입니다. --> 결국, Steve Jobs의 오픈레터는 제가 여기에서 이야기했던 art of apology의 세 가지 요소를 모두 갖추고 있습니다. 이것 역시 1.0이나 2.0에서 공통적으로 적용될만한 부분입니다. 다만 1번(authenticity)의 중요성은 2.0에서 더 커질 것이라 보입니다.

3/ Brian Solis가 또 다른 포스팅 <Deleting Users, Audience and Messages from PR and Social Media>에서 이야기하고 있는 것 처럼, 1.0에서는 mass audiences를 향한 one to many 형태의 monologue였다면, 2.0에서는 one to one형태의 dialogue가 중요해집니다. 이는 위기 커뮤니케이션에서도 마찬가지로 적용될 것입니다. 스티브 잡스의 오픈레터는 다음과 같이 시작합니다. "I have received hundreds of emails from iPhone customers who are upset about..."

1.0에서는 주로 회사를 의미하는 "We"로 접근하지만, 이제 서서히 CEO와 같은 '개인'이 이런 personal한 접근 방식의 위기커뮤니케이션에서 더 많이 나타나게 될 것이라 봅니다. 즉, '공식성(being official)'이랄까하는 부분이 줄어드는 형태의 위기 커뮤니케이션이 더 자주 나타나겠지요. 어쩌면, 2.0에서는 CEO가 나서서 위기커뮤니케이션을 하는 사례가 더 많아질지도 모르겠습니다(이런 측면에서 보면 노무현 대통령은 2.0 스타일인지도 모르겠습니다:). 이번 사건에서는 물론 스티브 잡스라는 인물의 특이성도 한 몫을 했을 것이라 봅니다.



* 애플의 접근 방식에 손을 들어주고 있는 Brian Solis의 의견에 일견 동의하지만, 다른 측면에서 이 사건을 살펴보면서 드는 생각은 이렇습니다. Crisis response(물론, 가격 인하에 대한 소비자 불만을 위기로까지 보아야 하는가,라는 점에 있어서는 반론이 있을 수 있겠지만, bad news를 만들어냈다는 점에서 넓은 의미의 crisis로 정의한다면)에 있어서는 결국 일단락 지었지만, crisis prevention이랄까, 이 부분은 Apple이 미숙했던 것은 아닐까요. 불과 두 달만에, 일 이십불도 아니고 무려 삼분의 일인 이백불을 인하했을 때, early adopter들의 이와 같은 반발을 애플은 정말 예상 못했던 것일까요? 왜, 스티브 잡스가 9월 5일 발표하면서 store credit을 함께 발표하지 않고, 반발을 '기다렸다가' 발표한 것일까요. 정말 모르고 그런 것인지, 아니면, 어떤 의도가 있었는지는 궁금합니다.

어쨌거나, 100불 포인트에 여전히 만족 못한 소비자들이, 급기야, 애플과 스티브잡스, 그리고 AT&T를 한꺼번에 고소했네요. (관련 포스팅: 여기).

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